ゲイが語る「LGBT市場」という幻想。ずっと前からレッドオーシャンだったゲイビジネス

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citrus 英司

ゲイが語る「LGBT市場」という幻想。ずっと前からレッドオーシャンだったゲイビジネス

最近、「日本のLGBT市場は約6兆円!」などという記事を見る機会が非常に多くなりました。こうした記事をよく読むと、ほとんどの場合厳密に言えば「LGBT市場」ではなく、一生単身で子供もいなくて、可処分所得が多い(とされている)ゲイの財布を狙ったものが多いように見受けられます。

 

ただ、このような商売的な観点から私たちゲイコミュニティにアプローチを試みる動きは何年か前からありましたが、風俗業界などを除いては、ほとんどの試みは不発に終わっています。このような動きにどのような印象を受けているか、今回はゲイ当事者の一人として解説していきたいと思います。

 

■そもそも「LGBT市場」は突如発生したものではない

まずはLGBT市場と呼ばれるものの正体について考えてみたいと思います。最近世に言われているLGBT市場について、随分とシンボリックにまとめられたサイトがありますので、以下にご紹介します。

 

LGBT(同性愛者)の市場が世界中から注目されているらしい

 

他にもいろいろ調べてみましたが、どうやら流行に敏感な都会のゲイたちが、ファッションや美容、フィットネス、旅行、カルチャーなどに使うお金を合計したものがLGBT市場と呼ばれているものの正体のようです(その時点で「LGBT市場じゃなくてゲイ市場じゃん」というツッコミも入れたいところですが)。

 

ゲイと言えば、一生独身、子供ができることもなく、社会的には男性ジェンダーの恩恵を受けているため可処分所得が多く、購買力が高いグループとしてマーケティング対象になっているようです。

 

ただ、ここに一つ落とし穴があります。

 

「LGBT市場」という概念は最近になって叫ばれるようになったため、突如約6兆円の市場が日本国内に発生したかのように錯覚されているきらいがありますが、それよりも前からゲイたちは普通の生活者として存在しており、日々あちこちで買い物をしてきました。

 

そのゲイたちがしてきた買い物の合計額が年間約6兆円と言っているだけですので、国内で消費される商品やサービスの合計値の中から、ゲイたちが消費した商品やサービスの合計額だけを取り上げてみると6兆円くらいの規模になる、というだけの話であって、約6兆円という市場は0円のところに突如発生したものではなく、国内の消費総額の内訳を再編しただけのものに過ぎません。

 

この事実を無視して「年間約6兆円」という数字が一人歩きを始めた結果、ゲイのためのビジネスを始めたのにうまくいかない……と嘆くマーケッターが多数発生しているものと思われます。

 

 

■「LGBT市場はブルーオーシャン」という間違った認識が蔓延

6兆円という数字が一人歩きした結果、一部の企業がこのLGBT市場を意識し始めました。また、LGBT市場を狙ったビジネスを始める動きも活発化しました。

 

この動きの背景には、LGBT市場という“新しく発生したばかりの市場”は広大なブルーオーシャンで、早い者勝ちで市場を征することができるという考えがあるようです。

 

ただ、この市場は決して“発生したばかりの市場”ではありません。何十年も前からゲイたちはこの社会に存在し、日々生活者としてご飯を食べたり遊びに行ったりモノを買ったりしてきました。現在展開されている「LGBT市場戦略」には、こうした視点が決定的に欠落していると筆者は感じています。

 

一度「ゲイ」という概念から離れて、彼らの想定している「ゲイ」という母集団を、行動経済学的な視点から分析をしてみましょう。

 

LGBT市場戦略を考える人々が対象としているペルソナは……

 

「同年代の既婚者よりも可処分所得が多く、趣味にかける金銭的・時間的余裕が比較的あり、これまでにも娯楽や趣味に関する消費行動をたくさん行ってきた独身男性たち」

 

ということになります。こうした人々はブルーオーシャンどころか、攻略がもっとも難しい超レッドオーシャン層と言えます。

 

少しでもマーケティングやPRをかじった人であれば、こんな激戦区に新規参入サービスが入り込む隙などなく、仮に市場に食い込むためには、天文学的な金額の資金投入が必要になるくらいの最難関市場であることはおわかりになるかと思います。

 

世に言われているように、ゲイが洗練された消費者であることはある部分では事実だと思いますが、洗練された消費者であるからこそ、非常に厳しい基準で商品やサービスを厳選していることも忘れてはいけません。

 

 

■「ゲイ向け●●」と選択肢を制限されることを嫌う日本のゲイたち

こうした消費行動に慣れている人々ほど、「多くの選択肢の中から自分の意思で選んだモノ」に高い納得感や満足感を得る傾向があります。

 

たとえ結果的に同じ商品を購入したとしても、誰かに限定された選択肢の中からその商品を選んだのと、無数の選択肢の中からその商品を積極的に選んだのとでは、得られる満足感には大きな差があります。

 

こうした、普段から買い物に慣れていて、目利きのするゲイたちに「ゲイ向け●●」「ゲイ専用●●」という商品を提供するマーケティング方法は、選択肢を限定し、買い物の楽しみを奪うことにもなり、ゲイたちには支持されるどころか無視されるのは火を見るよりも明らかです。

 

特に日本は欧米のようなカップル文化も強くないため、一人や同性の友達同士でオシャレなレストランに行っても断られることはありませんし、ゲイとわかって突然殴りかかられるようなシチュエーションも、国内にいればそうそう遭遇することはありません。

 

欧米ではオシャレなレストランはカップルで行くのが普通で、同性同士で訪れると入店を断れることも多いそうです。また、宗教観に根を持った過激な差別主義者もおり、そうした人々から身を守るため、安全にコストを払うという観点もあるようです。

 

こうした「LGBTであるが故に受けられないサービスや購入できない商品」というものが存在して初めてLGBT市場というものが成立するため、「欧米でLGBT市場というのが盛り上がっているらしい」「じゃあ日本でもやってみよう!」という発想から始まったこの戦略が、日本にはなかなか根付かないのではないかと筆者は見ています。

 

■結局、これと言った特殊性のない「LGBT市場」

私たちにとって、社会生活を送る上で「ゲイ」という属性は、数ある基本属性の中の一つでしかなく、ある時は会社の一員として、ある時は地域社会の一員として、ある時は家族の一員としてその時と場合に合った意思決定をしています。

 

それは買い物の際も同じで、人はモノやサービスの購入を決定するとき、「これは自分に向けて作られたものかどうか」をよく考えると思いますが、「ゲイである自分」としてその意思決定をする機会というのは、ヘテロセクシュアルのマーケッターの方々が考えるよりもずっと少ないのかもしれません。

 

私たちはゲイである以前に生活者であるし、良い商品、良いサービスを選択したいと思うのは至極当然のこと。平凡な商品やサービスの頭に「ゲイ向け」「LGBT向け」という枕詞さえ付ければ、魔法のように売れていくという幻想を抱くのは、そろそろやめませんか?

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英司

求人広告の営業職と制作職、人材会社のPRや自社媒体の制作担当を経て、現在は某媒体社のディレクターとして日々奮闘中。LGBTとして、ゲイとして、働く者の1人として、さまざまな話題をお届け。男性同性愛者の視点から見た、話題のトピックスの解説を行っていきます。

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